Annoncesalg med bureau handler om udlicitering af salget. Det er god gammeldags rådgivning til medier om, hvordan de undgår at ende i kontraktlige problemstillinger, særskilt i opsagte situationer. Og det er samtidigt rådgivning om, at annoncesalg er bedst med sælgere.
I gamle dage, dengang medier bestod af blade (dagblade, ugeblade og fagblade), var der et betydeligt fokus og omsætning indenfor annoncer. Det er der fsv stadigt, uagtet at interessen i dag naturligt samler sig om de store platforme. Google, Facebook & Amazon. Og i betydeligt mindre omfang om de danske mediers online og offline platforme.
For fagblade, magasiner og tidsskrifter fylder annonceindtægter imidlertid fortsat i budgettet.
Men annoncesalg som disciplin & fag falder ikke naturligt under jobbeskrivelser med redaktionel råstyrke.
Derfor er der heldigvis hjælp at hente blandt flere annoncebureauer, der netop specialiserer sig i at sælge annoncering til målrettede medier.
Det er grundlæggende en særdeles fornuftig konstellation. Men som i ethvert andet partnerskab, er det når man går fra hinanden igen, at den reelle karakter skinner igennem. Det er ikke altid lige kønt.
Derfor en genudsendelse, fra dengang hvor verden endnu ikke var gået helt af lave, som jeg skrev til den daværende forening, Danske Specialmedier.
Materialet tager udgangspunkt i de overvejelser, der altid bør følge med, forud for indgåelse af det tætte samarbejde. Partnerskabet.
Hvad er faldgruberne? Hvad skal præciseres? Hvordan styres samarbejdet. For man vælger hinanden baseret på forventninger. Og forlader typisk samarbejdet baseret på bristede forventninger….
Baseret på en helt aktuel case, har jeg tilføjet et væsentligt forbehold, som præcist vedrører forholdet om at forlade samarbejdet. Det er ikke ligegyldigt, hvad kontraktens ordlyd er, så her er den væsentligste pointe og potentielle faldgrube.
Udlicitering af annoncesalget til bureau
Målgruppen for denne summariske gennemgang af overvejelser i forbindelse med at lægge annoncesalg ud af huset er medier, der ikke udgives primært af kommercielle hensyn, men enten i dag har eller overvejer annoncer i mediet. Annoncer er for denne gruppe medier alene et positivt bidrag til driften, men ikke selve fundamentet for udgivelsen – ellers ville der næsten naturgivent være en selvstændig salgsorganisation integreret med mediet. Derfor ender annoncesalg med bureau med udlicitering af salget.
– men hvorfor overhovedet have annoncer?
Typisk set som indtægtskilde. Men annoncer kan også være af værdi for mediet som helhed. Annoncer bruges af læserne til at opdatere sig på markedet og udviklingen i markedets tilbud. Annoncer giver ligeledes pauser i læsningen og ombryder de redaktionelle sider. I visse situationer kan højt profilerede annoncører endog understøtte og forstærke bladets image – altså give prestige.
1: Hvorfor udlicitere salget?
2: Afsøgning af eksterne partnere til annoncesalg
3: Afstem forventningerne
4: Salgsbudget
5: Prissætning af annoncer
6: Konkret handlingsplan
7: Opfølgning – fast rytme
8: Annoncer forpligter…
9: At sige nej til annoncer…
10: Kontrakten
1. Hvorfor udlicitere salget istedet for at varetage det selv?
Grundlæggende fordi kravene til annoncesalg i dag er et fuldtidsjob, der bedst overlades til professionelle. For hovedparten af medier, der ikke udgives med kommercielt sigte for øje, vil der normalt ikke være selvstændigt fokus på at skabe en salgskultur eller afsætte selvstændige ledelsesmæssige og administrative ressourcer til salg. Annoncesalg kræver en vedvarende og dedikeret bearbejdning af annoncørkredsen, hvilket igen stiller krav både til den interne kultur såvel som den enkelte medarbejder. De bedste resultater (dvs. den største omsætning) kræver at der er selvstændigt fokus på salg og salgets mekanismer. Enten i huset – eller ved at overlade det til professionelle uden for huset.
At overlade opgaven til professionelle betyder samtidig, at der ikke skal bruges tid på administration af alle de praktiske opgaver ifm annoncesalg, herunder fakturering, opfølgning på betalingsfrister, annoncedeadlines, materiale specifikationer, prislister etc etc. Regnskabsmæssigt vil der typisk kunne flyttes administration ud af huset, og annoncesalg være rent netto-provenue.
2. Afsøgning af eksterne partnere til annoncesalg
Der er mange typer af muligheder; selvstændige annoncesælgere (enkeltmandsvirksomheder), dedikerede annoncesalgsbureauer samt bladhuse/forlag, der tilbyder annoncesalg på linie med varetagelse af andre opgaver ifm bladdrift og produktion. Overvej hvilke type partner, der ville passe med bladets koncept, profil og behov. Hvilke andre blade har de i porteføljen – er der erfaring med min branche? Kan der findes synergier med andre blade i porteføljen, krydssalg, samlede annoncepakker, unik markedsdækning etc etc. Hvor store eller små er de – med de fordele og ulemper størrelsen giver mit blad.
Indhent erfaringer f.eks. hos blade, annoncesælgeren/-bureauet arbejder for i dag.
3. Afstem forventningerne
Hvad er ambitionsniveauet for bladet, og hvad er ambitionsniveau hos bureauet. Den hyppigste årsag til at et samarbejde ophører, er “løftebrud”; at forventninger til salget ikke blev indfriet. Enten fordi annoncebureauet har lovet for meget – eller at opgaven var en anden end stillet i udsigt ved indgåelsen af aftalen. Vær så præcis og konkret som mulig ved præsentation af opgaven og forlang samme realisme ved tilbagemelding af budget og handlingsplan for at realisere annoncepotentialet.
4. Salgsbudget
Opstilling af salgsbudget handler ikke altid om at “få så meget som muligt” – altså den typiske adfærd i forbindelse med vurdering af huset hos ejendomsmægler, hvor største bud får opgaven. Vær helt åben omkring hvordan den nuværende omsætning er indhentet, sammensat og ikke mindst nuværende/tidligere pris- og rabatpraksis. Kun ved en præcis forståelse af det nuværende mønster kan den kommende partner få overblik over markedspotentiale, herunder evt. urealiserede muligheder. Suppler gerne med f.eks. hele seneste årgang af bladet, så det er muligt at danne sig et indtryk af nuværende annoncør typer. Og hvilke annoncører der f.eks. mangler.
Vær realistisk og forlang realisme eller konkretisering af baggrund og plan for omsætning: Realistiske mål, konkret potentiale evaluering. Husk: Lyder det for godt til at være sandt – er det det typisk også!
5. Prissætning af annoncer
Grundlæggende skal prisen for en annonce afspejle, hvad markedet er villig til at give. Jo mere unik bladets læsere er, og jo sværere at ramme med andre medier, desto højere pris per læser kan der forlanges. Og i den omvendte situation må der skeles til, hvad markedet i øvrigt betaler for en læser… Forholdet kan kaldes den “ydre logik”, altså at der er en markedspris for en given læser, som der ikke bør afviges markant fra. Se hvad konkurrerende medier forlanger, og bedøm hvilke fordele/ulemper, der er ved at annoncere specifikt i dit blad, hvorefter der må reguleres op – eller ned, så den ydre markedslogik virker fornuftig og kan forklares.!
Logikken gælder naturligvis online såvel som offline, hvor prisen for målgrupper i Facebook går det virkeligt vanskeligt at argumentere for niveauer. Her kommer krydssalg på tværs af mediets kontaktpunkter i spil.
6. Konkret handlingsplan
Salget skal planlægges mhp en langsigtet, sund fremtid; forvent ikke dramatiske resultater på kort sigt, men forvent et budget, med realistisk fremgang baseret på grundig markedsbearbejdning.
Det er aht bladets redaktionelle målsætning og stil helt afgørende at identificere annoncører, der kan berige bladet; altså matche bladets profil og læsere. Husk, at det centrale argument for at bruge fagblade som annoncekanal, er match med målgruppen; at annoncen optræder i et miljø, der befordrer budskabsinteresse og annonceopmærksomheden. Er der derfor de rigtige annoncører, bladet har i dag, hvem burde vi have, hvordan får vi bearbejdet disse, og hvilke annoncer bør ikke længere findes i bladet. Samlet fører disse overvejelser til præcisering af grundlaget for det videre annoncesalgsarbejde.
Disse grundlæggende tanker bør nedfældes i en handlingsplan, der beskriver markedet, potentialet samt hvilke konkrete aktiviteter der igangsættes for at realisere potentialet. Planen indeholder derfor også hvilke personer, der er ansvarlige hos bureauet for hvilke opgaver. Jo mere konkret, jo enklere at følge op på, hvis der er afvigelser. Omvendt er her een af de største fordele ved annoncesalg med bureau udlicitering af salget; den professionelle, eksterne ressource med salgsfokus!
7. Opfølgning – fast rytme
Følg op – aftal faste datoer for evaluering af resultater og behov for justeringer. Mindst hvert halve år og gerne hvert kvartal, dog altid afhængigt af behov eller konkrete sager.
8. Annoncer forpligter…
Jo mere aktiv markedsbearbejdning og annoncesalg, desto større behov for dokumentation. Og markedsføring. I samarbejde med annoncebureau må behovene for dokumentation og -type vurderes. Da såvel dokumentation som markedsføring er en fælles interesse for blad og annoncebureau, kan omkostningen typisk deles parterne imellem. Aftal behov og omkostningssplit allerede fra start – det er helt afhængigt af bladets ambition og størrelse, om denne type investeringer skal igangsættes og altså kan retfærdiggøres. Vær forberedt på at bruge penge på analyse- og dokumentationsarbejdet.
Vær også forberedt på at klæde annoncesælgeren på med aktuelle og fremtidige temaer og historier – relevans for potentielle udbydere i markedet er en vigtig nøgle i annoncesalget.
9. At sige nej til annoncer…
En ofte rejst problematik ved overvejelse om annonceoptagelse er spørgsmålet om man efterfølgende er tvunget til at optage hvad som helst. Det er under normale omstændigheder altid muligt at sige nej til at optage specifikke annoncer. Undtagelsen er f.eks. tilfælde, hvor et blad har en så dominerende stilling på markedet, at nægtelse medfører konkurrenceforvridning. I vores digtitale verden er dette forhold aldrig gældende.
Grundlæggende er det derfor en redaktionel forpligtelse at sige nej til annoncer, der er i modstrid med etiske retningsliner eller naturligvis markedsføringsloven, men herudover kan annoncer, der ikke lever op til bladets politik eller interesser på et givet område, afvises.
10. Kontrakten
Nedenfor er fremhævet en række punkter du bør overveje og reelt er essensen af oplæg om annoncesalg med bureau udlicitering af salget
a. Provision
Er normalt afhængig af omsætning: Generelt, jo større forventet omsætning, jo lavere sats kan forhandles.
Niveauer omkring 20 – 30% er normalen, men skal sammenholdes med bureauets andel af omkostninger til materialer, analyser/dokumentation og markedsføring. Ligeledes er der forskel på afregning mellem tekstside og stillingsannoncering.
Angiv et mål for omsætningen. Lad en del af provisionen være fast + en bonus, der udløses hvis målet nås, samt evt. en forhøjet sats ved yderligere omsætning.
b. Bindingsperiode
Sørg for at kontrakten kan opsiges, med rimeligt varsel. Det vil normalt tage tid for annonce-bureauet at lære markedet at kende, dvs. en minimumsperiode for et år skal der indledningsvist som minimum tegnes aftale for.
Efterfølgende kan der arbejdes med løbende opsigelsesvarsel, f.eks. 3-6 måneders varsel frem til et årsskifte eller et kvartal, løbende 6 måneder eller lign.
I perioden har bureauet ekslusivitet til alt annoncesalg for mediet, dog kan der særskilt defineres retningslinier for platforme eller annoncetype (stillingssalg separat f.eks.)
c. Afregning efter opsigelse
Vær opmærksom på, at der skal laves specifik aftale for afregningsperioden efter opsigelse. Der bliver normalt tegnet annoncer for lange tidshorisonter og gentagne indrykninger, og det er vigtigt at notere, hvor længe efter kontrakts ophør annoncebureauet kan opretholde provision af salg.
BEMÆRK ISÆR, at bindingsperiode og afregningsperiode dækker over to vidt forskellige forhold:
– nysalg
– provision af allerede indgåede aftaler
Det er helt afgørende, at et “opsagt” annoncebureau IKKE aktivt indsælger nye annoncer til indrykning efter opsigelsesperiodens udløb, subsidært til en nærmere aftalt periode . Det kan lægge gift for overgangsperioder med en ny salgspartner og skaber unødig forvirring blandt annoncører. Uden at nævne det helt indlysende, at en opsagt partner kunne overveje at vride det sidste ud af salgsmulighederne ved aktivt brug af rabatter…
Derfor skal der i kontraktens ordlyd om opsigelsesvarsler stå, at fra og med afgivet opsigelse skal ethvert salg til indrykning efter kontraktperiodens ophør aftales særskilt med medieejer.
Dvs frem til samarbejdets ophør har bureauet eksklusivitet til salg af annoncer – men efter opsigelsesvarslet afgives, skal alt salg til indrykning efter kontraktperiodens udløb aftales særskilt: Vilkår, betingelser, hvilke udg.nr, kundelister og -bearbejdning.
Dog oppebæres ret til provision af allerede aftalt salg, der rækker udover samarbejdets ophør, da det aldrig giver mening at straffe længevarende, bindende aftaler, indgået før opsigelse.
Danske Specialmedier accepterede tidligere ret til provision af aftaler, der rakte ca. 6 måneder ud i fremtiden.
Derfor er det væsentligt straks efter opsigelse at få kortlagt, hvor mange aftaler, der er indgået, som rækker længere end opsigelsesperiodens udløb. Så opstår der ikke uoverensstemmelse omkring afregninger eller muligheder for aktivt indsalg længere til udgivelser efter samarbejdets udløb.
d. Ret til information om ny samarbejdspartner
Ved opsigelse opstår et vakuum mellem den tidligere og den nye samarbejdspartner.
Annoncesalg tager tid at opbygge, og derfor skal der være ret til at informere marked, samarbejdspartnere og annoncører om skifte.
Det kan med fordel indføjes at medieejer tre måneder før samarbejdets udløb har ret til bredt at annonceere ophør af samarbejde subsidært introducere den nye salgspartner.
e. Misligholdelse.
Klausul skal naturligvis indføjes med ophør ved misligholdelse. Det anbefales derfor at skrive handlingsplanen for annoncesalget ind i kontrakt som bilag, da planen indeholder de konkrete opgaver og aktiviteter for salgsarbejde.
Har du spørgsmål eller kommentarer, er du altid velkommen til at kontakte Henrik Thøgersen
- vi hjælper naturligvis også gerne med at gennemse kontraktoplæg eller bistå i processen ved uenighed.
Bureau oversigt, annoncesalg til nichemedier
