Back to the future – 10 ting medieudgivere gerne havde vidst for 10 år siden…

by Henrik Thøgersen · 28. oktober 2018

Digital publicering tur retur. Tænk, hvis typograferne havde kunnet se ind i fremtiden. Eller Kodak, Blockbuster og andre ikoniske, disruptede, gigantiske kollaps…

Eller tænk, hvis man kunne rejse tilbage til de beslutninger og antagelser, der prægede tankesættet dengang.

Til dengang, før alt gik af lave…

For 10 år siden startede en magasin insider, under pseudonymet Dr Eadward Tree, en blog – Dead Tree Edition – i kølvandet på digitaliseringens frembrusen og forandringens vinde i magasinbranchen. Bloggen afspejlede den frustration, der løb blandt medier og udgivere, i fraværet af en indlysende naturlig (videre-)udvikling af forretningsmodeller, roller, brugerønsker og læsevaner….

Kampen mellem analog vs digital er ikke længere relevant, og i fejringen af Dead Tree Editions 10 års jubilæum, har bloggen set lidt på en række af de forudsætninger og forventninger, der prægede periodens investeringer og eksperimenter.

Ikke alt gik som bekendt godt, og uagtet at bloggen er amerikansk, er en stribe af pointerne overraskende genkendelige, ligesom de peger på læring for publisering – i dag…

Alt er fordansket nedenfor men den originale historie findes her

Der findes en magisk formel til udgivelse i det 21. århundrede – vi skal bare finde ud af, hvad det er.
Den største fejl i udgiveres tænkning i det seneste årti, har været søgen efter svaret på, hvordan vi kan navigere i den digitale transformation. Er det paywalls? Slippe af med print? Sociale medier? Events? E-handel? Separere print og digitalt indhold og produktion, eller kombinere dem? Jeg tror, at det endelig er dæmret, at der ikke findes en enkelt vej frem: Hvad der virker for en udgiver, vil mislykkes håbløst for andre. Det eneste, vi alle har til fælles, er, at vi ikke kan stole på een enkelt indtægtskilde.
Webpublicering betyder, at du lægger artikler online.
Det er svært at tro nu, men i 2008 bestod de fleste magasinudgiveres hjemmesider – dem, der faktisk havde websider – stort set blot af udvalgte artikler fra magasinet. Nogle titler havde problemer med at få deres personale til at blogge eller til at oprette andet online-only indhold. Ligesom overgangen fra radio til fjernsyn, tog det os et par år at forstå, at et nyt medium har brug for nye tilgange til indholdsproduktion og præsentation. Og nogle gange er jeg stadig ikke sikker på, at vi har lært lektionen.
Video er den næste store ting.
Jeg har hørt dette løbende igennem mindst et dusin år: Kritik af udgivere for at være langsomme til at komme på video-vognen, oprette og poste, og derefter … småpenge. Vent roligt et par år, og se hvordan cyclen med “the next big thing” kommer til at gentage sig selv…. Jovist er video et vækstområde for udgivelse generelt, men bare fordi YouTube, Facebook og Pornhub tjener kassen på det, betyder ikke, at du kan. Mange sider eller udgivelser er simpelthen ikke velegnede til video.
De store udgivere fixer i fællesskab bladkategoriens rentabilitet i retail
Det viste sig, at de store udgivere havde andre problemer på deres hænder, der distraherede dem fra at finde ud af, præcist hvordan de kunne vippe på bladkiosken priskarussel uden at blive involveret i kartelaftaler. Og de har bestemt ikke købt ind på det iøvrigt fejlagtige argument om, at de havde en form for moralsk forpligtelse over for resten af branchen. til at at sikre en sund kanal til detailsalg af magasiner.
Print er død
“Om nogle år vil disse titler være rent online,” sagde en ledende medarbejder i 2011 og forudsagde at titlerne ikke længere ville blive trykt. Nogle af disse publikationer gør det dog stadig ganske godt – næsten helt i tryk – mens andre er blevet lukket. Print har reelt mistet sit monopol på informationsdeling, hvilket har resulteret i afkortede og afbrudte produktioner. Men som Dr. Samir Husni (alias Mr. Magazine) påpeger, har trykte magasiner stadig opfyldt de tre menneskelige behov for “ejerskab, medlemskab og showmanship”.
All digital or bust
Indtil vi kommer helt ud af trykte medier, fortæller Print Is Dead-typerne, at brugerne ikke tager vores onlineindsats alvorligt. Det modsatte har vist sig at være sandt: I en alder af fake news har brugere og søgemaskiner tendens til at stole på websteder udgivet af “reelle” medier. Det modsatte er endog sket, hvor digitalt funderede websider starter selv deres egne trykte tidsskrifter, herhjemme ikke mindst Altinget.
Digitale udgaver vil revolutionere udgivelsen.
Da jeg først viste iPad-udgaven af et magasin, troede jeg, at jeg kiggede på fremtiden for udgivelsen. Apple har i stedet – temmelig groft – sænket begrebet digitale udgaver. Først ved oversolgte løfter om gylden fremtid og siden ringe leverance af performance til udgivere – hvilket gør dem tilbageholdende med at investere yderligere i formatet. Derefter alt fokus på udvikling af iPhone, der udfordrer og reelt bringer relevansen af tablets og bærbare til digitale udgivelser til en ende. Selv Amazon synes at have opgivet at gøre Kindle velegnet til magasintyper af publikationer. Som en kollega i Publishing Executive, Andy Kowl, tweeted: “Digitale udgaver er som sovesofaer: Lidt en sofa, lidt en seng – elendig til begge dele.”
<red: Her på bureauet er vi enige.>
Fremtiden tilhører de store, sofistikerede udgivere
Kun de magtfulde kan navigere i det mudrede vand, der omgiver medieindustrien. Men de store – behøver store penge. De store forbrugermagasinudgivere har kæmpet for at tilpasse deres organisationer og tilpasse de nye virkeligheder, samtidig med at de omdanner deres gamle forretninger. Og med annoncører, der skifter til målrettede målgrupper snarere end masse-medier, har de stort distribuerede titler haft det sværest. Bredest målgrupper, størst udfordring. I mens er mindre, hobbybetonede titler blomstret op, ligesom B2B-udgivere har været bedre til at skabe flere indtægtsstrømme end deres større forbrugerbrødre.
En eller anden postomdelingsreform kræves.
I lighed med de fleste troede jeg i årevis, at det amerikanske postvæsen ikke kunne undgå sammenbrud uden væsentlige lovændringer. Hvad vi ikke forudse, var den e-handelsdrevne vækst og pakkeleveringsvirksomhed, har holdt agenturet (knapt) over vand. Ellers er ikke meget ændret: Den eneste postlovgivning kongressen kan vedtage. er navngivning af postkontorer, og USPS-ledelsen søger stadig måder at overføre omkostningerne for sin fejl til postkunder, især udgivere.
<red: Her er sammenhængen til Danmark af betydelig mere skræmmende karakter ift PostNordens bidrag til medievirksomheder.>
Annoncører gider ikke gatis uddelte titler
Måske plejede det at være rigtigt, at udgivere i vid udstrækning antog, at de, der betalte for en titel eller købte et abonnement, som et tegn på “interesse” var mere relevante, og gratis medier mistænkelige. Men i en tid med hypertargeting, er der sket i skifte i hvad de fleste annoncører virkelig hader, nemlig at annoncere til brugere, der slet ikke er i markedet. Producenter af fritidsbåde er mere interesserede i udgivelser sendt gratis til marinaer end til betalteabonnenter, der ikke har nogen interesse i at købe en båd.
Udgivere med en fælles sag! – en dansk tilføjelse af red.
På Medietrends læser jeg netop historien om Mads Vads blogindlæg, der beskriver den danske dagbladssektors fælles ambition om at opbygge en nyhedsportal a´la spotify for news. Det var i 2013. Med ambitionen om at dæmme op for den udenlandske flodbølge og sætte hegn om danskproduceret indhold og nyheder.
Hvis der fortsat er nogen tilbage i Danmark, der tror at Stig Ørskov & Politikkens Hus er sat i verden for at redde branchen og den danske nyhedssektor, så er det blot at læse med her.
Lad blot alle falde, den største falder heldigvis sidst….