Der er løbet meget vand i åen, siden medier med intakt, publicistisk selvværd takkede NEJ til betalt indhold – sponsored content – blandet tilfældigt sammen med strømmen af det redaktionelle. I gamle dage kaldte vi det sågar luderstof…hvilket i den moderne version fik den mundrette vinkling “Native Advertising”, endog med eget institut. Her på siden kalder vi helst produktet, for hvad det er: Betalt indhold. Et nyt, men gammelt tilbud til annoncøren.
Men med rigeligt plads i annonceafdelingen og pres på bundlinjen, er nye produkter på hylderne nødvendige!
Og det er fortsat en balancegang, at betalt indhold optræder ligeværdigt med redigeret indhold.
:: TROVÆRDIGHED
Uden dette, ingen læserinteresse. Men uden at bøje den publicistiske integritet en kende, ingen annoncørbetalt artikel! Ejheller betalt indhold sponsored content.
Der er også de juridiske rammer. Markedsføringsloven særskilt om skjult reklame og reklameidentifikation.
Det er derfor i alles interesse at sikre ordentlig mærkning. Redelighed. Og derfor skal grænserne ikke testes…med tanke på de omfattende og kedelige eksempler fra det såkaldte influencer marketing koncept. Her skal medierne absolut ikke hen!
Brancheforeningen Danske Medier har derfor udarbejdet en vejledning om “god skik” vedrørende annoncørbetalt indhold.
For når de klassiske indtægtsstrømme tørrer ud, tvinges også medier til at omlægge til produkter annoncørerne efterspørger. Og betalt indhold håndteret korrekt kan være til gensidig nytte for såvel annoncør som medie.
:: RELEVANS
I sin optimale form, træder betalt indhold ind istedet for en traditionel annonce. I sin optimale form via en tilbagevenden til gamle dages god reklameskik, hvor vi anpriste konkrete produktfordele, og fremlagde information om, hvad produktet/tjenesten gjorde af forskel for brugeren. Dengang hvor reklame var bygget på reelle, differentierende forskelle. Tiden før livstils reklamen skyllede alt information ud og erstattede det med tomt indhold i en glitrende ramme.
I sin optimale form har betalt indhold noget nyttigt på hjerte. Det gør det uendeligt meget lettere set med redaktionelle briller. Og uendeligt enormt meget hvis redaktionelle medarbejdere er involveret i produktionen.
I sin optimale form er indholdet relevant for læserne. Med afsæt i en real nyttig indsigt. Formidlet i en relevant kontekst og medie/kanal.
:: AFFINITET
Med et relevant betalt budskab og indhold matcher vi typisk målgruppens brug af givne medier/kanaler. Begrebet affinitet dækker over et medies dækning af en given målgruppe i forhold til dækningen af alle personer. Altså i hvor høj grad målgruppen er overrepræsenteret i et givent medie/kanal.
Før internettet var vi meget optaget af at ramme målgruppens særlige medie brug. Med digitale algoritmer og programmatic er vi idag mere optaget af at ramme de pågældend billigst muligt, ved at algoritmen fortæller os, at her er en person, der minder om målgruppen – og om vi vil købe denne placering…
Det sker på split sekunder.
Et tilfældigt opslag på NY Post demonsterer det klassiske eksempel på betalt indhold.
En sektion med “sponsored stories”. Vi er dermed ikke i tvivl om formatet. De betalte historier krydres med egne historier, der opmærkes med NYPOST logo.
Retningslinjerne for affinitet tankegangen indikerer, at den klassiske læser her er en mand, med en vis interesse i sport, kvinder og investeringer….som allerede nævnt var jeg selv forbi sitet aldeles tilfældigt!
Ikke desto mindre er der også relevant input til “at have noget nyttigt på hjerte”. Selv her, er indgangene til læseren spørgsmål til forretningen (GDPR) eller pension. Formuleret som hjælp og nyttig viden.
Det er ikke dumt!
Indrykningen sker helt automatisk som alt online annoncering og fx Fisher Investment har ikke valgt NY Post specifikt til at ramme “mig”. Men er med de snedige programmatic algoritmer klar over, at der foran skærmen findes en midaldrende mand med en stor pensionsopsparing og rejsningsproblemer… Begge dele naturligvis absolut forkert…
For medier vil det derfor ofte give mening at fokusere benhårdt på en “udvidet version” af affinitet. Nemlig den, at vi rent faktisk kender målgruppen ret præcist. At selve kanalen også tilfører værdi ved budskabsoverføring. Og relevans i valg af kanal dermed påvirker eksponeringens kvalitet og interesse i læsning.
The medium is (also) the message.
Særligt fordi vi som medie kender læserne bedre end alle andre. Medierne kan rådgive så annoncering rent faktisk eksponeres for den rette målgruppe. Faktisk så godt, at de bedste cases for betalt indhold skabes på de redaktioner, der føder mediets egne historier.
Flere større nichemedier udvikler helt originalt content til annoncøren og rådgiver herudover om generelle tiltag markedsføringsmæssigt overfor målgruppen. Fordi de kender dem så helt usædvanligt godt.
Ingeniørens bureau Tech Relations er et af de allerbedste eksempler herpå.
Men trods alt ikke for alle
Hverken alle medier. Eller alle annoncører at kaste sig over betalt indhold sponsored content
Lad os først genbesøge nøgleord 1 – troværdighed. Kunne man forestille sig, at Ugeskrift for Læger stillede redaktionelle kræfter til rådighed for medicinalindustrien?
Nøgleord 2 beskriver relevans, forstået her i sammenhæng med hvad læseren forventer at støde på under læsningen. Så selvom sygeplejersker også køber tasker, giver det faktisk ikke mening for Louis Vuitton at lave en herlig, gribende historie hos Fagbladet Sygeplejersken. Fagbladet 3F har samme udfordringer iøvrigt med begge nøgleord.
Fra annoncør side skal betalte historier starte ud med real indhold, reelle produktfordele og dermed nyttig viden. Dette er en helt ekstremt mangel og reelt et særkende ved mange annoncer. Men som historie må den journalistiske rådgivning træde i karakter. Hvad er en god historie. Er den der?? Og hvordan vinkler vi den?
Men denne rådgivning flytter præcist betalt indhold ind på rette spor. Og er i min optik selve forudsætningen for at kunne lykkedes. Men det kan lykkedes og er en kilde til indtægter, særligt større medier endnu kan trække ind i de øvrige nye, små indtægtsstrømme.
Med risiko for, at det betalte indhold rangérer på lige fod i sidestatikker for artikler…
