Sådan udvikler du den effektive BtB annonce i fagblade; De fleste ved det instinktivt godt – at der er forskel på annoncer og kommunikation afhængigt af, om vi henvender os til virksomheder eller forbrugere – BtB eller BtC.
Argumentet at vi alle er mennesker og benytter følelser er naturligvis korrekt – men den afgørende forskel er, at i virksomheder handler vi for andres penge til løsning af specifikke opgaver. Og ofte med flere involverede, der skal overbevises…med argumenter og facts. For nu at nævne det mest indlysende.
Der bliver dermed forskel.
Vi kan bl.a. roligt antage, at BtB annoncen med fordel viser produktet, ledsaget af fordele og differentierende pointer.
Før internettes tid var BtB annoncen let undervurderet i kreative kredse, fordi den ofte var – kedelig at skabe – i fravær af lækre livstilselementer, kampagneelementer og TV support. Ikke overraskende blev kunsten at lave effektive, relevante og sælgende kommunikation overset. Kraftigt.
Idag er situationen ikke blevet bedre. Og derfor finder jeg det magtpåliggende at erindre om den viden, der for 10-15-20 år siden flød fra de mange annoncetests.
Fagbladsannoncen har nemlig fortsat sin rolle i mediemixet, og når printannoncen tilvælges – hvorfor så ikke få det optimale ud af den!?
Lad os starte med at forstå, hvordan den typiske læser af et fagblad bevæger sig igennem bladet.
Herefter taler vi om den effektive BtB annonce i fagblade.
Og slutter af med en tjekliste til den gode annonce.
Fagbladets læsere
Lad mig starte med en tilståelse. Når jeg dynger research-findings af ældre dato på bordet, indeholder det en risiko for at selve opfattelsen af medierne ikke længere er den samme. At tiden har ændret læsningen af og synet på fagbladene.
Og et af fagbladsannoncens helt centrale argumenter er affinitet. At de omgivelser, budskabet afkodes i, har særskilt betydning. Vi sagde dengang at “The medium is the message”.
Uden nogensomhelst tvivl er læsning af blade – og printlæsning i det hele taget – dog fortsat en oase i den digitale hvirvelvind, vi alle driver rundt med.
Men dengang, i 2004, var begejstringen for fagblade helt konkret, med en gennemsnitlig opmærksomhed på 67 pct. og en gennemsnitlig erindring af en artikel på 49 pct.
Andelen af loyale læsere lå på 90 pct. og andelen, som læste mere end 30 min var 58 pct.
Helt specifikt relevant er selve læsningen af bladet på artikelniveau. Om artiklerne placeres før eller efter midten betyder ikke noget for læselysten eller opmærksomheden på artiklerne. Der er dog en tendens til at artikler placeret efter midten erindres bedre end gennemsnittet. Dette betyder noget i forhold til placering og relevans af annoncer.
Artikler, der er længere end 3 sider, opnår en højere erindring, øget opmærksomhed og bliver læste mere end kortere artikler – og faktisk også mere end længere artikler!
Underopdeler vi artikellæsning på fagbladstyper finder vi følgende overskrifter til læsning:
-Medlemsblade: En god overskrift og faglig relevans påvirker attentionværdien mest
-Branchemagasiner: Et interessant emne og faglig relevans påvirker attentionværdien mest
-Kundemagasiner: En god overskrift, et spændende layout og en fængende illustration påvirker attentionværdien mest
Størrelsen (antal sider) af bladet/magasinet har ikke nogen indvirkning på læsernes læselyst eller opmærksomhed på artiklerne.
Væsentligt for dagens tendens med reduceret antal udgivelser er, at der er en positiv sammenhæng mellem, hvor ofte bladet udkommer, og hvor grundigt læserne læser artiklerne.
Således er scenen sat, med læsningen som indgangsvinkel til annoncen.
-Nu er det så annoncens opgave at benytte adgangen til læseren og det stiller en stribe krav.
Fagbladsannoncen
– hvordan får man læserne til at se – og huske – annoncerne
Det er måske fjollet at starte med, men der er en sammenhæng mellem annoncens størrelse, og opmærksomhed. Egentligt forholdsvist entydigt. Ved en helsides 1/1 sat til index 100 gav resultatet dengang, at
1/2 side = index 74
1/4 side = index 47
2/1 side (opsalg) = index 131
Sammenhængen er relevant til at forstå (og måske italesætte) prissætningen…
At det kreative element ikke må underkendes kan også synes indlysende for den effektive BtB annonce i fagblade. Men der er en nøje sammenhæng i research af fagbladsannoncer mellem liking og attention – og selvsagt også det modsatte: Disliking og attention.
– 1 ud af 3 læsere kan huske specifikke annoncer. Hver anden læser kan huske specifikke artikler
– 4 ud af 10 læsere kan lide annoncer.
Helt banalt – men vigtigt at huske – styrkes opmærksomheden ved en PRIS i annoncen, i såvel dimensionen erindring, attention og købsintention.
Alle ovenstående findings skyldes de faste annoncetest hos DG Media. Og året var 2004!
Opmærksomhed – ja tak – men ikke for enhver pris!
En anden kærkommen kilde til anonceindsigt qua et omfattende testapparat er Claus Due. Nedenstående opsamling er lånt med tilladelse fra Claus.
I årevis insisterede Claus på “no nonsense” annoncering til BtB… og egentligt også BtC. En no nonsens-annonce fortæller lige ud ad landevejen, hvem den er henvendt til, hvad den vil have dig til at gøre og hvorfor. At det kan gøres på en spændende såvel som dødssyg måde, hvor den dødssyge skader opmærksomheden, er en anden sag.
Traditionelle imageannoncer fungerer ikke godt i fagblade. De er ofte for diffuse og for lidt konkrete for fagbladslæseren. En fagbladsannonce skal normalt have en vis kompleksitet for at fungere godt. Annoncer med mindst 21 elementer klarer sig statistisk set bedre end annoncer med mellem 11-20 elementer, der igen opnår bedre test end annoncer med under 11 elementer.
Især, hvis annoncen er handlingsorienteret og søger at motivere læseren til at foretage sig noget. Men
reglen gælder også for imageannoncer, selvom forskellen ikke er nær så markant. Nu er det ikke kompleksiteten i sig selv, der gør forskellen. Men det kræver en vis kompleksitet at fortælle hele den historie, der skal til for at tilfredsstille fagbladslæseren. Derfor klarer de teksttunge annoncer sig bedst – uanset om annoncens mål handler om branding eller gang i forretningen. Enten skal man bruge rigtig mange ord i annoncen, eller også skal man fatte sig i korthed. Til gengæld er det ikke tilrådeligt at placere sig derimellem.
De samlede synspunkter og læringer er opsamlet i nedenstående tjekliste.
Guidelines til optimering af B2B annoncen
Der skal så lidt til at svække B2B annoncens effektivitet. Så lidt til at styrke den. Følgende guidelines & gode råd hjælper dig udenom de mest besøgte faldgruber.
Betal aldrig mere for en højreside
Det er en gammel skrøne, at højresider er bedre end venstresider. Noget tyder endda på, at det nærmere er omvendt.
Glem det med “3, 5, 7 eller slet ikke”!
Mange medier ville gerne have haft flere af side 3, 5 eller 7 i bladet, fordi en hel del annoncører betinger sig disse placeringer. Sådan forholder det sig ikke altid for fagblade. I hvert fald ikke i samme grad som for andre medier.
Format uden format
Mange fagbladsannoncer er simpelthen for små til at fungere effektivt!
Dominans
Er budgettet begrænset, så hellere sikre sig dominans i et medie frem for at drysse budgettet ud på flere.
Lukkede opslag er ok
Hvis der er noget, der kan bringe en annoncør i affekt, så er det, når hans helsideannonce er placeret overfor en anden helsideannonce på opslaget. Slå koldt vand i blodet! Annoncen på det åbne opslag læses måske af lidt flere. Til gengæld huskes annoncen på det lukkede opslag måske lidt bedre.
Den traditionelle imageannonce duer ikke
Læserne kan kende en imageannonce på lang afstand. De springer den over, fordi den typiske imageannonce er selvfed og navnebeskuende, postulerende med lavt nyhedsind-hold, svulstig og lækker produktion (så den kan kendes på afstand), ikke indeholder konkrete budskaber, er uden produktfotos eller priser og på alle måder passiv. Produktan-noncer brander meget bedre!
Over på læserens banehalvdel
Det er muligt, at du er meget begejstret for dit venstredrejede gevind eller den ny tappehal, men det interesserer overhovedet ikke dine læsere. De interesserer sig ikke for din navle. De interesserer sig for deres egen. Hvis du vil have dem i tale, må du interessere dig for deres navler.
Selvfedhed er en dræber
Lad være med at rose dig selv. Fortæl hellere en nøgtern historie på læsernes præmisser og overlad til dem selv at rose jer!
Lær af Stephen King!
“Lad være med at fortælle læseren, at han skal være bange, glad eller føle på den ene eller anden måde. Beskriv i stedet for situationen nøgternt men på en måde, så læseren bliver bange, glad eller føler, som du måtte ønske.”
Produktfotos skal med
Ingen annonce i et fagblad, uden at produktet er afbildet. Der er flere, der bemærker annoncen. Endnu flere, der læser den. Mange flere, der reagerer på den! Flere kan lide annoncen og oplever indholdet som nyt. Og endelig huskes annoncens budskab og afsender bedre.
Fotos kan blive for små
Man skal kunne se, hvad fotoet forestiller. Hvis ikke læserne kan genkende produktet, kan lære noget af at studere billedet, så reagerer de negativt.
Menneskefotos er også gode
…hvis de optræder sammen med produktet. Det er kritisk, hvad det er for nogle mennesker, der afbildes, og hvordan det sker. Vælg nogle markante af slagsen og brug så dem hver gang.
Fotomodellernes roller
Personen i fotoet kan optræde i én af tre roller, der alle tre skal være troværdige:
1. En kunde: Dokumentation for kvaliteten.
2. En repræsentant for virksomheden: Signalerer kommitment.
3. Spejlbillede af læseren: Involverer læseren.
Priser i annoncen
Uanset, om der er tale om en produktannonce eller en imageannonce, så bør der om muligt være priser i.
Komplekse annoncer er gode
B2B annoncer betragtes af læserne som informationskilder, så de helt enkle annoncer med 3 ord og et foto fungerer næsten altid dårligt. Omvendt er komplekse annoncer oftest meget velfungerende. Annoncen må dog ikke være en rodebutik.
Hav et budskab eller hold mund
Hvad vil du egentlig med din annonce? Hvis ikke du selv har et konkret mål for øje, når du udarbejder annoncen, så kan du heller ikke forvente, at læserne reagerer, som du ønsker.
Undgå, at luppen skal frem
Det giver sig selv, at annoncer skal kunne læses for at kunne fungere. Ikke desto mindre er læsbarheden mange annoncers problem.
Negativ og farvet baggrund
Læsbarheden er næsten altid et problem, når teksten er skrevet i negativ eller er på farvet baggrund. Resultatet er, at læserne springer fra. Sørg for at begrænse tekstmængden og gør typografien stor og læsbar. Lykkes det, er der en bonus at hente i styrket action.
Noget med sagen at gøre
Selvom en sygeplejerske også laver hjemmebag til Jul, så vil annoncer med opskrifter normalt ikke fungere lige så godt i bladet Sygeplejersken, som en annonce for engangshandsker gør.
Kryptering kun til glæde for konkurrenten
I forsøget på at være kreativ eller skabe en profilmæssig distance til konkurrenterne går det ofte galt. Indsatsen krypterer annoncens kommunikationsevne. Lad være med det! Krypte-ringen sker typisk i overskrift, illustration eller endnu værre begge dele.
Overskrifter skal være lange
Overskrifter bestående af et enkelt eller få ord virker sjældent lige så godt som de lidt længere af slagsen. Men det er selvfølgelig ikke ligegyldigt, hvad man skriver.
No-Nonsense
Den mest sikre overskrift, man kan benytte, er no-nonsens-overskriften, der – gerne i samspil med illustrationen – på samme tid fortæller, hvad annoncen tilbyder læseren, og hvad denne får ud af det.
Benyt aldrig VERSALER
Det er en dårlig idé at benytte versaler, når noget skal fremhæves, fordi versaler er vanske-lige at læse. Benyt den almindelige kombination af versaler og minuskler, som er normalt anvendt i skriftsproget.
Pølsetesten
Prøv at give din annonce pølsetesten. Hvis du kan skifte dit logo ud med “Houlberg Pølser”, og den stadig giver mening, er den hel gal! Kan du udskifte dit eget logo med konkurren-tens uden, at det er meningsforstyrrende, så bør alarmklokkerne også lyde.
Den uendelige annonce er uendelig ineffektiv
Mange fagbladsannoncører indrykker den samme annonce i evigheder. Det er ikke nogen god idé! Annoncen bliver udtrådt og mister sin effekt, mens indrykningsprisen i mediet jo forbliver den samme.
Helt afslutningsvist kan jeg fra den personlige platform nævne, at de, der tvivler på printmediets rolle i en digital tidsalder, med fordel kunne søge lidt information om Manfred Spitzer – og om skærme & læsning herfra…
