Hvis et fagblad ønsker at blive taget alvorligt som reklamemedie på lige fod med andre medier, må bladet have oplysninger om dets dækning af bestemte målgrupper og/eller oplysninger om læsernes fordeling på forskellige kriterier, deres vaner og holdninger m.v.
Det sker igennem målinger med fagbladsanalyser – kommercielle og redaktionelle, indhentet ved at udspørge personer enten i bladets målgruppe eller blandt bladets læsere.
Sådan ca. startede den nu hedengange webside på specialemedierne.dk
Og ser man sig omkring i medielandskabet synes behovet for dokumentere bladets målgrupper og læsere desværre ikke længere alt for påtrængende.
Men hvorfor egentligt ikke?
I dag, med de trykte mediers eksorbitante omkostningsniveau ved distribution og tryk, og en fortsat relativt høj værdi som annoncemedie, burde behovet for at demonstrere værdien, for læsere, for annoncører, være større end nogensinde?
Og redskaberne til indsamling af analysedata og spørgeskemabesvarelser har vel aldrig været billigere…
Lad os starte med et kig på disse…
Analyseværktøjer
Back in the days…hvor fagbladsanalyserne var hverdagsbegivenheder, anbefalede jeg at vove sig ud i at forsøge med egenopsætning af analyser…
Udfra et omkostningsperspektiv. Og fordi Danske Specialmedier havde udarbejdet en analyseskabelon, hvor hovedspørgsmål og metodik var afstemt redaktionel såvel som kommerceciel afdækning.
Den skabelon eksisterer fortsat, er fortsat relevant og tilgængelig for Fagbladsanalyser – kommercielle og redaktionelle (rekvierer jvnf nederst). Dog fyldte brugen af online mediet og nyhedsbreve ikke så meget som idag – dengang analysen blev udviklet for mere end 10 år siden.
1. Survey monkey
Dengang var Surveymonkey et startup med attraktive priser (gratis), og allerede dengang ret så formidabelt et værktøj. I vore dage er priserne vokset omend værktøjet endnu mere.
Survey monkey er et godt sted at starte – mod betaling, med reelle analyseredskaber og databehandling ved med hyppige behov.
2. Google Form
Der er jo stort set ingen ende på Googles fangarme, og blandt Googles office pakke (DOCS) finder vi Analys (Forms). Anvendt som indsamlingsværktøj er Google Forms super simpelt og overraskende effektivt.
Blot opret spørgeskema og upload på et relevant sted på dit website. Data indsamles og kan downloades sucessivt…eneste anke er behandling af datasæt, hvor primære tilgange er diagrammer og tabeller. Men, helt ærligt, skal der testes statistisk, er Forms ikke rette valg i først omgang…
Gogle Analyse er et ukompliceret valg til at få basisinfo og dynamiske status tjek. Men næppe tilstrækkeligt som seriøs dokumentation for læserne overfor annoncører…så hold redskabet til internt brug.
3. Alle de andre…
Ja, den slap jeg nemt om ved 🙂
– men sagen er, at står valget mellem gratis og betalingsvilje, er de to ovenstående slutpunkter på et kontinium… Men der er naturligvis flere. Omend jeg alene har hørt om dem, ikke anvendt…
Surveygizmo – skulle excellere ved at være velegnet til indsamling på tværs af mange platforme, inkl Facebook, Twitter og sågar kunne printes – og indlæses efterfølgende…
I dag er navnet Alchemer, sikkert for at gøre det mere mundret…
Typeform – differentierer sig ved at søge interaktion med respondenterne. Fokus er på at få indhentet svar i størst muligt omfang, og virkemidlerne er tilsyneladende effektive.
SurveyXact – Rambølls bud på et avanceret analyseværktøj med alle fordelene fra konsulent huset, inklusive prisen. Værktøjet er fremragende, men kan alene rekvireres som løbende abonnement.
Løbende abonnement gælder reelt alle de nævnte, der dog har en “free” udgave eller trial periode.
Men forsøg Jer evt selv med den klassiske søgning på “best survey tools (free…)” til jeres egne fagbladsanalyser – kommercielle og redaktionelle
Analysen
Først – en hurtig genopfriskning af overvejelserne…hvad ønsker vi?
Hvorfor skal vi have en undersøgelse, hvilken viden og indsigter kan hjælpe os…
Det giver en helt simpel tjekliste forud for læserundersøgelsen
Formål
a. Redaktionel udvikling, herunder medlemmernes vurdering af kommunikationen fra blad, net, nyhedsbrev mm
– ”kvalitetssikring” – løbende overvåge tilfredshed og identifikation
– bladudvikling, stof/layout – hvor skal vi hen
– medlemmernes vurdering af organisationen (bladets betydning for org.)
b. Annoncesalg, dvs dokumentation af læserkreds som salgsværktøj til annoncører
– profilering af bladets læsere, deres indkøbsansvar og -områder
– profilering af holdning til og læsning af annoncer i bladet
c. Problemløsning
– vi ved, at noget er galt, men ikke nøjagtigt hvad…så vi mæ hellere spørge
d. Markedsføring og målgrupper
– når vi de rigtige læsere?
Analysetyper
Dækningsanalyse – hvor godt dækker bladet en given målgruppe
Strukturanalyse – læsernes fordeling på specifikke kriterier
Annoncetest, page traffic (”har du læst annonce x – set artikel y”), eye tracking
Metode
Kvantitative (tlf, online, “gadesælger”)
Kvalitative (fokusgruppe, dybdeinterviews, panel)
Er formålet dokumentation til annoncører eller kvalitetssikring (jvnf 1. formål), vil metoden normalt være kvantitativ, dvs et repræsentativt udsnit af den totale læserskare.
Er formålet mere udviklingsorienteret og søgende, vil analysen typisk være kvalitativ, dvs at gå i dybden med færre respondenter men af mere ustruktureret spørgeform.
I gamle dage anbefalede vi normalt en besvarelse i størrelsesordenen minimum 200 respondenter for kvantitative analyser.
Den klassiske, redaktionelle fagbladsanalyse
Den typiske analyse vil være en strukturanalyse – også kaldet en læserkredsanalyse, dvs en analyse af læsernes fordeling efter en række givne kriterier.
Målet er her at dokumentere bladet overfor annoncørerne og/eller forstå læsernes tilfredshed og identifikation med bladet, herunder fordeling og bedømmelse på forskellige læsergrupper, hvis bladet distribueres til en bred kreds.
Typisk interesser man sig for
– omfang af læsning
– bladets profil og omdømme
– bladets dækning af stofområder
– bladets visuelle stil og redaktionelle miljø
– læsernes profil og demografi
– ift annoncører specifikt stilling, branche, indflydelse/ansvar for indkøb (i kr og for hvilke specifikke produkt kategorier)
– interesse for og læsning af andre medier
– internetbrug
– samspil mellem trykt og online
Som allerede nævnt er der rig mulighed for at konvertere den åbne guide til titel specifikke spørgsmål og undersøgelseskriterier.
Een advarsel – eller – faktisk to. Egentligt tre…
Spørg KUN, hvis svaret bliver brugt. Altså hvis du vil og kan reagere.
Spørg ENKELT. Svaret skal kunne give mening.
Svar skal være entydige, endimensionelle og standardiserede. Og suppler med åbent format.
Spørgeskema skabelon til fagbladsanalyser kan rekvireres hos undertegnede
Skabelonen indeholder såvel kommercielle som redaktionelle spørgsmål.
Vi hjælper også gerne Jer i gang med en læseranalyse, enten som del af problemformulering, grundopsætningen, indsamling, tolkning eller hele opgaven. Og ved mere komplicerede formål er vi fortsat opdateret på glimrende analysebureauer.
Spørg; vi deler gladeligt på opfordring!
