Medier: Hvorfra kommer pengene til indholdet 2020?
FIPPs årlige rapport, Innovation in Media, er netop udgivet for 11. gang! Rapporten i år har som temaer bl.a. fokus på fastholdelse og udvikling af medarbejdere, bæredygtig medieproduktion, podcasts og det faste slagnummer – monetisation: Hvorfra kommer pengene til indholdet!
Uden at underkende de øvrige nævnte punkter har spørgsmålet om, hvor pengene skal komme fra fyldt i årevis. Mediernes forretningsmodel er fortsat under pres, og det er derfor altid med stor spænding og forventning, at Innovation in Media rapporten bliver læst.
I år bliver der særlige omstændigheder, da den normale udgivelsesvenue, DIS i Berlin, i lighed med andre arrangementer blev aflyst.
Tilgengæld er der en unik mulighed for at deltage i et gratis webinar med een af rapportens forfattere, John Wilpers. Det foregår fra tilmeldingslinket
For de kommende år 2020-21 ser rapportens anbefalinger til potentielle nye og gamle indtægtskilder og forretningsmodeller således ud:
1. Abonnementer
2. Non-profit
3. E-commerce
4. Events
5. Klubber
6. IT leverandør
7. Annoncering
8. Inhouse bureau
9. Data leverandør
10. Brand licenser
11. Investering
12. Genudgivelse
13. Uddannelse
Der er et par ændringer ift listen fra sidste år, og et par gengangere…
Nedenfor sætter vi et par overskrifter på FIPP rapportens vifte af mulige indtægtskilder med svar på spørgsmålet, hvorfra kommer pengene til indholdet
1. Abonnementer
Det er næppe en nyhed, at den primære kilde til indtægter igennem de senere år har været læserne. Velfungerende systemer til konvertere til betalte abonnenter er derfor et hovedfokus område. Abonnementsprodukter har spredt sig fra klassiske, bundlede pakkeløsninger til mikro-ordninger for specifikke typer og mix af betaling for indhold. Den anden side er mønten er dog, at villighed til betaling er faldende, udskiftningsrater i abonnentbasen stigende og den primære opgave pt indenfor abonnement er fastholdelse. Retention.
2. Non-profit
Et journalistisk produkt drevet pro bono baseret på donationer og sponsorer. Det er ikke en mulighed for alle, men også i Danmark kendes dele af modellen fra fx. DanWatch. Men markedet for frivillig donation og filantropisk understøttelse er ikke en stabil fremtid at gå i møde og primært for de få, med noget specifikt, alment, samfundsnyttigt undersøgende på hjerte. Hovedparten af rapportens cases findes i USA, der i øjeblikket rummer ca 200 enheder på non-profit basis, finansieret af mange små og få store donationer.
3. Ecommerce
Tanken om at drive kommerciel handel, webshop eller affiliate marketing aftaler direkte fra mediet er ikke ny. Men i stigende grad bliver mediet en kvalificerende opdagelsesplatform for læserne og dermed yderligere relevant som omdrejningspunkt for salg. Der går en lige linje fra test, omtale og anmeldelser til salg fra egen eller aftalepartneres webshop. At handlen i stigende grad flytter online skubber blot positivt på mulighederne. Mere eksotiske varianter af modellen er fx BuzzFeeds Tasty kanal, der i samarbejde med WallMart tilbød indkøb af hele ingredienslisten fra en opskrift til afhentning i butik. I Danmark udbyder Arla konceptet via Karolines Køkken, hvor brugeren med Click & Cook kan bestille hele opskriften til afhentning hos Bilka eller Rema.
4. Events
Endnu en klassiker i mediernes udvidelse af værdikæden. Som professionel aktør og videnscenter kan mange medier tage en naturlig rolle ved brancheevents, men der er mange varianter og muligheder. Både som high end business VIP events, betalte events via sponsorships eller live events og oplevelser til særlige VIP abonnenter.
5. Klubber
Medlemsklubber er i sin svageste form et udvidet abonnement. Klubformen tager dog abonnenten med i et mere personligt relevant forhold baseret på et udtalt værdifællesskab. Som medlem deltager man fordi man føler for og tror på sagen, og tilknytningen bliver derfor markant stærkere end bindingen fra et abonnement. At finde frem til et værdigrundlag, der kan skabe grobund for en klub, kan starte blandt de mest engagerede læsere. Hvilken rolle spiller vi for dem og hvilke dele kan forstørres til en sag. En klub. Med en pakke, der inkluderer særligt indhold, tilbud, events, møder, og viften af nyttige, udvidede, eksklusive fordele som medlem af klubben.
6. IT leverandør
Teknologi er et uendeligt og dybt hul at fylde. Og har du fundet frem til en velfungerende løsning, er det oplagt at videresælge løsningen til kolleger med samme udfordringer – cashe ind på udviklingsarbejdet. Det kendte eksempel er Washington Posts redaktionelle værktøj, men også et annoncenetværk til medier er undervejs – Zeus Prime. Her må være et stort potentiale, både ift reduktion af svindel, gennemsigtige nøgletal og bedre fordeling af indtægterne.
7. Annoncering
Når forfatterne taler annoncering, er det i dag stort set synonymt med digital annoncering. Og fremtiden for mediernes andel i væksten er fortsat udfordret af de store platforme. I rapporten efterlyses bedre formater, mindre irritation og mere relevans. Selvsagt er betalt indhold / sponsored content en del af pakken, men også “premium quality” inventory pga den massive online svindel, ligesom bedre dataudnyttelse og kvalificerede målgrupper kan løfte salg. Direkte salg af inventory vækstede mens print omsætningen fortsat falder. Dette er et af oprindelige vandhuller, hvorfra kommer pengene til indholdet ikke længere….
8. In-house bureau
Etablering af bureau er en brancheglidning, der insourcer den værdiskabende rådgivning til annoncører. I Danmark har modellen givet gode resultater fx for Ingeniørens bureau Tech-Relations. Som branchemedie er udgiver ofte med til at definere en branches dna og har unik indsigt i målgruppen og målgruppens data. Udviklingen af kampagne og kommunikationsrådgivning i stedet for blot som modtager af reklameprodukterne har som yderligere fordel, at dialog og relation til kunden bliver direkte. Konkurrencen på området fra eksisterende aktører er dog intens – en pudsig understregning af bureau konceptets værdi er dog LandbrugsMedierne. Her blev in-house rådgivningen så værdifuld, at medarbejderne brød ud og fortsatte – som eksternt bureau.
9. Data leverandør
For større udgivere er der opstået muligheder indenfor områder som SaaS og first-party data, og for enkelte er værdien af data større end værdien af ad inventory. Der ligger potentialer i at redefinere og skære præcise målgrupper, sælge målgrupper efter content, sælge leads og lead generering, og AI understøttede indsigter til annoncører og leverandører. Som dataleverandør er brancheglidning dog mod ukendt land hvor technørderiet hersker.
10. Brand licens
Mediets styrke som brand kan anvendes på forskellige måder, klassisk som licens udgivelser på nye markeder eller andre formater. Men i nyere tid ser vi også eksempler på værdioverførsel af brand værdi fra medier til andre områder, fra fysiske butikker, fysiske produkter eller -support. Det forudsætter selvsagt gensidig nytte, hvor vi i Danmark har fx TÆNKs “bedst i test” til produkter, der låner TÆNK navnet i annonceøjemed.
11. Investering
Det er dyrt at udvikle forretningen selv. Så hvorfor ikke købe nogle start-ups, enten udenfor eller indenfor egen industri. Engang i tidernes morgen fik Berlingske tilbudt JobIndex for et ret lille mio beløb, og hvorfor ingen købte fx ISSUU er der heller ikke gode svar på. Investering er ikke for alle. Men relevant for nogle.
12. Genudgivelse
Alle udgivere sidder på en guldmine. Siges, i rapportens indledning til området under navnet “nostalgia”. Blad arkivet. Arkivet rummer uendeligt meget godt indhold. Indhold, der kan reformateres og repakketeres. Til alt fra små udgivelser om snævre emner til antologier eller serier om emner, der fyldte i spalterne. Enkelte udgiver sender materialet på markedet i trykt, bogformat, men langt de fleste bruger pdf modellen, og deler ud med rund hånd til abonnenter og ikke mindst potentielle abonnenter. I snæver forstand kan alt analogt materiale med historisk indsigt, dokumentation og forløb altid gøre bedre nytte som tilgængeligt online arkiv. Og materialet kan veksles til monetær værdi fra mange forskellige kanter. Fælden er at omkostningerne til aktivering af et bladarkiv er tydelige…og indtægterne not-so-much.
13. Uddannelse
Viden, indsigt og ekspertice indenfor et givent område er et godt afsæt til uddannelse. Dette er en videreudvikling af branche event formatet, hvor der tages fat på egentlige, kompentence byggende forløb, med faste timer og fast frekvens. Og et certifkat til væggen. Masterclass. Workshops. Efteruddannelse. Lær at fotografere, Photoshoppe eller bygge en webshop. Afhængigt af mediets identitet, ståsted og rækkevidde er mulighederne mange. Eller få. Som i alt andet er ekskveringen afgørende for denne model. Niveauet skal være højt, og kompetencerne reelle.
…og således faldt ordene til overskrifterne for årets Monetisation kapitel!
Interesserede kan rekvirere rapporten hos FIPP for den beskedne sum af £129.
Forfatternes forord er tilgængeligt her
På et senere tidspunkt vil vi her på websitet undersøge hvilke ændringer, de seneste 10 års bud på forretningsmodeller og indtægtskilder har været genstand for. Det giver samtidigt en god indikation over branchens udvikling og den uophørlige hoppen fra tue-til-tue i håbet om fast grund under fødderne igen.
Jeg står selvsagt også til rådighed, hvis du har interesse i at diskutere specifikke muligheder blandt anbefalingerne: Hvorfra kommer pengene til indholdet for mit medie!
