Medierne, klimaet og arbejdet med bæredygtighed

I Danmark har vi påtaget os en ledende rolle indenfor indsatsen mod klimaudfordringerne og sat en høj barre politisk for vores ambitionsniveau.

I forbindelse med en podcast serie om bæredygtighed i medieverdenen, gav jeg derfor et interview til FIPP, den internationale udgiverorganisation. Det førte til en række synspunkter på den bæredygtige dagsorden hos medierne, som efterfølgende er klippet sammen til det nyligt offentliggjorte podcast, hvor bl.a. også John Wilpers (Innovation Media) og Stefanie Eichiner (UPM Sustainability Manager) deltager. For særligt interesserede (???) er hermed det fulde interview samlet til et mere nuanceret og helhedsorienteret synspunkt på klimaets rolle hos – og i – medierne…fra et dansk perspektiv…

Hvorfor har det taget medierne så længe at omfavne klima udfordringerne

Baggrunden for udsagnet er den årlige rapport om innovation i medierne fra FIPP. Rapporten dedikerede i 2020 udgaven et kapitel til bæredygtighed i medierne, “Going green – no more slacking on sustainability”! Kapitlet indleder med at undre sig over, at bæredygtighed synes at fylde uendeligt lidt blandt de største udgivere. En gennemgang af de 30 største medieselskaber verden over (tillige med et tilfældigt udvalg blandt andre større udgivere) gav særdeles begrænsede resultater, hvad angår politikker og konkrete mål omkring klima udfordringerne.

John Wilpers (forfatteren bag kapitlet) noterer om de nedslående resultater, at “…we’re either doing a terrible job telling people what we’re doing, or we really have been to distracted with the other, more basic tasks of figuring out how to survive and thrive…

Det er med stor sandsynlighed en præcis analyse, at medier generelt har haft hænderne fulde med at omlægge forretningsmodellen til de nye digitale konkurrencevilkår. Hvor mange brændende platforme er det overhovedet muligt at håndtere på een gang? Samtidigt er kampen om de digitale annoncekroner fortsat intens i et direkte opgør med platformsgiganterne. Så hvor skal ressourcerne til en ekstra ordinær indsats på klimaområdet komme fra?

På et område har medierne dog længe arbejdet proaktivt; papiret. Det er efterhånden mange år siden, at FSC mærkning slog igennem indenfor bæredygtigt skovbrug ligesom genbrugspapir generelt eller som delelement i blandinger/papirmix er defacto standard de fleste steder.

Det næste indlysende eksempel er bevægelsen mod at fjerne plast elementet fra sampak og indpak. Her findes i dag flere biobaserede alternativer, som vinder frem overalt.

Et element i analysen er dermed, at de mest “synlige” dele fra udgiveres værdikæde faktisk håndteres bæredygtigt.

Reel bæredygtighed involverer dog naturligvis et noget bredere anlagt perspektiv på forretningen. Ikke mindst FNs verdensmål er den rette klangbund at justere sin indsats efter.

Og her er medierne generelt lidt efter andre sektorer, hvor fx. fødevareindustrien er længere fremme. Tilgengæld er der også sektorer, der er betydeligt værre eksponeret end medierne. Tekstil og beklædning er een af de mest belastende industrier, både ift produktion, ressourceforbrug og Co2 men også de massive affaldsproblematikker knyttet til tøj tillige med udfordringer som biodiversitet og børnearbejde.

…we’re either doing a terrible job telling people what we’re doing, or we really have been to distracted with the other, more basic tasks of figuring out how to survive and thrive…

Medieindustrien er i dette lys betydeligt mindre udfordret og/eller offentlig i sin påvirkningsprofil, hvilket dog ikke bør hindre en mere ambitiøs tilgang. Og her synes der generelt at være en bevægelse i gang, i hvert fald er der aktuelt kommet flere gode cases og eksempler på en helhedsbetragtning på bæredygtig adfærd blandt udgivere.

Top 3 grunde til at medierne bør påtage sig klima ansvar

Blandt utallige gode grunde til at gå i gang, er det simpleste næsten at nævne, at der IKKE findes en eneste god grund til at lade være….

Stort set alle på vores planet (med et par ekstreme undtagelser…) er opdaterede på og foruroligede over klima påvirkningen. Det er ikke længere en debat men et faktuelt problem, som vi alle må forholde os til og tage et fælles ansvar om at løse! Og dermed må vi alle søge nye måder at gøre tingene på, og inde nye veje at drive forretning. Det gælder enhver forretning i enhver henseende.

Derfor bevæger virksomhedens klima aftryk og bæredygtighedsrapportering sig fra at være et “nice-to-have marketing/branding eller differentieringsprojekt” til at være et fundamentalt krav til virksomheden. Noget, som kunder, interessenter og omgivelser FORVENTER! Og i sidste ende vælger til og fra på.

Spørgsmålet om bæredygtig drift bliver med andre ord inden længe ikke længere et tilvalg. Men en forudsætning.

Helt personligt finder jeg herudover at selve mediernes DNA vejer tungt ind. Mediernes særlige samfundsmæssige rolle består i at dele indsigt og viden. At kaste lys over emner af væsentlighed. At oplyse og dele.

Og klima udfordringen er i dén grad et emne af væsentlighed. Så her bliver det et ansvar udadtil at løfte vidensopgaven. Og et ansvar indadtil at løfte opgaven indenfor egne linjer; to walk the talk…

Mediernes særlige ansvar

Den utaknemmelige realitet er dermed at økonomi ikke må stå i vejen for de nødvendige ændringer. Klimaudfordringerne angår os alle, ansvaret er fælles, starter og slutter med egen, personlig indsats. Vi har alle et samfundsansvar. Medierne har herudover til alle tider haft en dagsordensættende opgave, i gamle dage her-til-lands ofte omtalt som den fjerde statsmagt.

Ansvaret, forpligtelsen – og berettigelsen (!!) – er forsat at løfte dagsordener, der har betydning for samfundet. For os alle. Og dermed eksplict klimaudfordringerne. Men skal medierne ud med løftede pegefingre og holde politikere, virksomheder og organisationer op på klimaløfter eller mangelfuld ansvarlighed, vil det styrke uendeligt at kunne besvare det klassiske, defensive spørgsmål: Hvad gør I selv!?

Klimaudfordringen påhviler også medier. Uanset at aftrykket fra vores industri i den store sammenhæng er overskueligt.

Til gengæld åbnet dette for nye muligheder i forhold til læsere og interessenter.

Forny kontakten til læserne
The Guardian har særskilt ophøjet den redaktionelle dækning af klimaet til et løfte til læserne “The Guardians environmental pledge”!

Løftet handler om dækning af klima udfordringerne med et specifikt sigte om fakta, redelighed og en egen indsats rettet mod at blive Co2 neutral. The Guardians løfte sigter dermed både indadtil og udadtil.

Herudover vil the Guardian i flæng række ud til læserne efter en given historie med feedback ønsket “What to cover next?”

Det er en simpel med effektiv måde at etablere flere og meningsfulde kontakter til læserne, og understreger det oprigtige i den klimasdagsordenssættende ambition.

At The Guardian virkelig mener det! Walks the talk…

Perifært kan nævnes, at The Guardian også er virkeligt dygtige til at bede os “gratist-besøgende” om mikro-donationer…i den gode sags tjeneste.

Og helt afslutningsvist er det værd at nævne, at The Guardian trods den fortsatte kamp om at holde annoncer i avisen har indført veto mod annoncering fra virksomheder, der arbejder med fossile brændstoffer og udvinding.

Hvordan kan digitale udgivere arbejde klimamæssigt

Overskriften indeholder det lidt pudsige skisma om udgangspunktet for et klima aftryk. En del (nogle få…) digitale udgivere er af den overbevisning, at fravær af det fysiske produkt – dvs det trykte magasin – i sig selv er en vej til bæredygtighed.

Det er en sandhed med modifikationer.

Enhver virksomheds Co2 aftryk fx. er summen af alle aktiviteter, der indgår i forretningen, herunder alle processer, aktiver og ansatte…ligesom ikke kun de direkte påvirkninger ift. fx. GHG protokollen skal indregnes, men også inddirekte og afledede (de såkaldte scope 2 og 3 udledninger).

Let forsimplet, men kort fortalt indgår i enhver content produktion (digital såvel som analog) de samlede påvirkninger fra bygninger (varme, el, ventilation, vand mm), fra alle ansatte (fortæring, møde-/rejseaktivitet og pendling mm), genbrugs- og affaldshåndtering samt alle leverandørers aftryk.

Fravær af et fysisk magasin betyder med andre ord ikke at alt er godt & grønt!

Det specifikke i forventningen om det digitale aftryk går dog normalt på en opgørelse af påvirkningen fra servere, cloud løsninger og internet distribution.

Disse tjenester leveres ofte af eksterne aktører, og dermed bliver beregningen af påvirkninger et udtryk for den andel, en given digital udgiver udgør af det samlede aftryk fra leverandøren. En nøgle faktor er bl.a. energiforbruget.

Det tyske mediehus, Axel Springer, er et eksempel på en udgiver, der ambitiøst målsætter at indregne dette konkrete digitale aftryk, bla. effekter fra datastorage og servere. Det er ikke så let som det lyder, men en integreret del af det samlede aftryk.

For digitale udgivelser er det med andre nødvendigt at indregne aftrykket fra hele værdikæden og alle processer, der indgår i produktion  og levering af det digitale content. Det digitale aftryk er dermed ikke det væsentligste – men blot en særlig komponent, der skal indregnes særskilt hos leverandøren.

Hvilke udgivere arbejder målrettet med bæredygtighed

Der er efterhåndenden flere gode eksempler og cases at referere til. Men de nedenfor nævnte er udtryk for forskellige måder at gribe den bæredygtige dagsorden an på. Og tjener dermed til inspiration for alle os andre.

Condé Nast Spain

Casen om Condé Nast er behøringt omtalt i flere sammenhænge, herunder i den i juni udgivne Sustainability Report fra FIPP og UPM.

Men casen er på flere områder et lærebogs-studie i bæredygtighedstilgang, med solid opbakning fra og implementering i de overordnede, strategiske prioriteter i virksomheden.

Selve præsentationen er samtidig pædagogisk og detaljeret beskrevet, da casen samtidigt (!!!) er en intern profilcase for den internationale udgiverkoncern Condé Nast som helhed (koncernens udgivelser er måske mere kendte i kraft af de enkelte magasinbrands som Vogue, Vanity Fair, GQ, Wired m.fl.)

Politikens Hus
Måske et lidt overraskende bud at præsentere til en international udgiverkreds, men der er elementer fra Polikens Hus’ bæredygtighedsprogram, der fortjener opmærksomhed.

Politikens Hus målsætter at være Co2 neutrale for den direkte påvirkning allerede i 2020 (dvs scope 1 jvnf GHG protokollen). Ambitionen er primært realiseret igennem kompensation for eget aftryk igennem opkøb af grøn, vedvarende energi. Dette er en valid, omend dyr, strategi at forfølge, og ikke mindst væsentligt giver den øjeblikkelige resultater!

Grundlæggende findes 3 forskellige tilgange til arbejdet med eget klima aftryk:

forebygge, dvs gentænke og redefinere processer og måden vi driver forretningen på

reducere, dvs gennemgå og nedsætte alt forbrug indenfor el, vand, varme, papir etc, herunder energirenovere og investere i intelligente løsninger og tænd/sluk automatik

kompensere, dvs investere i andre klimavenlige projekter og initiativer, til modregning i eget aftryk

Klimaregnskabet er jo udtryk for den samlede belastning, men når vi taler Co2 specifikt, er det en simplere (men godkendt) løsning at kompensere, istedet for med individuelle justeringer at regulere eget aftryk i detaljen.

Det er en godkendt procedure!
– den samme tilgang er derimod IKKE muligt ift FNs Verdensmål, hvor positive indsatser indenfor Kønsdiskrimination/ligestilling ikke kan kompensere for negative indsatser indenfor Børnearbejde. FNs verdensmål er ikke gensidigt tilknyttede og dermed et samlet regnskab på samme måde som Co2 regnskabet.

Politikens Hus arbejder herudover også med elektrificering af distributionskøretøjer, med FSC mærke og genbrugspapir, ligesom Mediekonkurrencen som tilbud til folkeskolerne er et interessant projekt at fremhæve internationalt.

SCHIBSTED
Schibsted er seriøst proaktive indenfor at opbygning af en bæredygtig udgivervirksomhed. Tilgangen gennemsyrer hele værdikæden og driften, fra de redaktionelle løfter til trykkeri og distribution.

Klimamålene inkluderer commitment til FNs Verdensmål og mixer således klimaaftryk med mål for social ansvarlighed og governance. Missionen er indpakket i ansvarlighed omkring egen rolle, det journalistiske bidrag og den gensidige påvirkning og ansvarlighed med omverdenen.

Alt er detaljeret gennemgået og beskrevet, kalkulationer tilgængelige og de primære intitiativer særskilt beskrevet i “positions-papirer”.

Særskilt tydeligt er det, at rapport i tekst og nøgletal ikke kun er tænkt til aktionærer og ejere, men har alle interessenter, læsere – stakeholders – som målgruppe.

Og enhver kan stort set efterprøve de enkelte aftryk, for så detaljeret – åbent – er alt lagt frem!

De overordnede linjer er inspirerende. Men også dele af de konkrete aktiviteter fortjener opmærksomhed. F.eks. Omkring distributionen, er der omfattende fokus på at reducere aftryk:

– leveringsalgoritmer og returberegninger til forhandlere
– avanceret ruteplanlægning og optimering
– byinitiativer med små elkøretøjer og levering til fods “megtildeg”
– returpolitikker og genbrug

Corporate Knigts
Ser vi lidt overover branchen er der inspiration at hente hos de bedste indenfor andre industrier.

Corporate Knights er en canadisk konsulentvirksomhed – og udgiver – der årligt kårer verdens mest bæredygtige virksomheder efter et nøje udmålt regelsæt.

Med danske briller er det enestående at top 2 består af danske virksomheder. Som den første energivirksomhed nogensinde er Ørsted på listen – og som nr. 1. Nummer 2 er ingrediensproducenten Chr. Hansen, sidste års nummer 1.

Grundlæggende er der god inspiration at hente ved at sætte benchmarks og hente tilgange fra andre brancher. Det er dog værd at holde i erindring, at dette som nævnt er nogel af de mest bæredygtige i verden og deres dedikation og ambitionsniveau er ikke opnåeligt for alle.

Grundlæggende er opgaven da også blot at komme igang. Der er reelt ikke en rigtig eller en forkert måde at gøre dette på (udover CSR kravene i årsregnskabsloven). Det eneste forkerte er at lade være…

Men for en mediebranche, der fortsat er udfordret på forretningsmodel og efterdønninger af covid-19, synes en simplere tilgang til et bæredygtighedsprogram indlysende fornuftigt.

Og jeg vil gerne drage en parrallel til den danske ufordring med vores 70 pct reduktion målsætning.

Klima ROI

Den danske ambition på 70 pct rduktion af Co2 er ambitiøs. Og særligt de sidste 10 pcts forøgelse fra den oprindelige plan om 60 pct reduktion bliver kostbar.

En juni rapport fra Boston Consulting Group og Axcelfuture har gennemregnet input fra Klimapartnerskaberne og givet deres bud på, hvad der skal til for at realisere målet.

Rapportens målsætning er reelt at finde de optimale, dvs mest omkostningseffektive veje til målet; Hvordan får vi mest klimaeffekt for pengene!?

Rapporten indeler derfor initiativerne i tre kategorier
– rentable
– potentielt rentable
– ikke rentable på nuværende tidspunkt
Baseret på disse kriterier kan 60 pct reduktion opnåes med rentable investeringer, bla. energiomlægninger, effektivisering og elektrificering!!!!

Tilgangen vil jeg kalde KlimaROI, et begreb opfundet til lejligheden.

Termen er brugbar som målestok for, hvad der giver mest mening at gøre først. Og hvad der bør addresseres som et langt sigts mål og/eller kompenseres med investering i klima venlige projekter andetsteds. Som (måske) Politikens Hus. Fordi effekten af pengene er bedre brugt på projekter med højere KlimaROI…

FN advarer i arbejdet med SDG projekter specifikt mod” cherry-picking” og “SDG (green) washing”. Men dette er ikke tilfældet med disse betragtninger. Tværtimod er det formålet at indstille at gøre som i rapporten til Danmark.

Brug pengene, hvor de har mest effekt! Det er i virkeligheden blot sund fornuft….også i klimaudfordringens navn!

Der er mange veje for medierne ift klima og bæredygtighed.

Og det er ingen skade til, at selve udviklingen af programmet også er  bæredygtigt – økonomisk. Det er min ambition at bidrage særskilt på dette punkt, baseret på et metodisk udgangspunkt udviklet i samarbejde med John Wilpers – forfatteren til Innovation in Media rapporterne til FIPP – og koordineret med FIPPs arbejde på området.

FIPP er netop undervejs med en Sustainable Comittee, hvor John og jeg deltager, med formålet at udvikle et bæredygtighedsværktøj til medlemmerne….

Har du/I interesse i at deltage i det prælimenære arbejde med case input eller bæredygtighedsproblemstillinger, er du meget velkommen til at sende mig en mail på ht@adundas.dk

Arbejdet kommer til at pågå i andet halvår 2020